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[我要爆料] 贩卖真爱的DR 钻戒翻车了

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一直标榜 " 男士凭身份证一生只能定制一枚 " 的 DR 钻戒,翻车了。
近日,一份 "DR 野生代言人 " 名单在豆瓣各组流窜。
起初,是粉丝以为心心念念的偶像用身份证购买了 " 一生只能买一次 " 的 DR 婚戒,以为 " 偶像塌房 ";后来才发现,是有人冒用偶像身份信息购买了戒指;接着,事件进一步发酵,有网友表示,"500 块就能消除 DR 购买记录 "。

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从饭圈的八卦到 DR 公司的系统管理漏洞,并且直指 DR 最重要的 " 一生唯一真爱 " 品牌形象,最终引发 DR 钻戒的品牌信任危机。
据悉,今年 7 月,DR 母公司迪阿股份递交 IPO 招股书。正值上市关键时期,曝出舆论风波的 DR,还能获得资本青睐吗?
" 偶像塌房 " 变成 " 真爱翻车 "
"XXX 买 DR 钻戒被发现了,怎么会有艺人买这种需要实名制的钻戒啊?"
11 月 10 日,有网友在豆瓣发帖称有艺人购买了 DR 钻戒,迅速引起网友围观。吃瓜群众通过 DR" 真爱查询系统 ",仅一天时间,包括宋威龙、夏之光、焉栩嘉在内的 16 位流量艺人被扒购买了 DR 钻戒,甚至还包括一位女爱豆陆柯燃。
因为 DR 钻戒一直标榜 " 男士凭身份证一生仅能定制一枚 ",婚戒属性过于明显,因此外界纷纷猜测这些偶像们已经有了现实女朋友,似乎一场 " 大规模偶像塌房 " 事件即将上演。
但翻转很快来了,11 月 11 日凌晨,被波及的偶像们先后发布声明,称 " 从未购买该品牌钻戒 "" 严厉谴责违法泄露、获取、盗用艺人身份证信息的行为 "。
换言之,是有人盗用了偶像的身份证信息,购买了 " 需要绑定身份证号才能购买的 "DR 钻戒。但这是如何做到的?DR 没有审核身份的环节吗?
11 日下午,微博名为 " 霍嚯嚯嚯 hl" 的网友称,自己之前顺手在黄牛处保存了爱豆的身份证号,买戒指时 " 突发奇想试试看 ",用爱豆的身份证信息顺利购买了 DR 钻戒。

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粉丝们摇旗呐喊,舆论的风向从 " 偶像失德 " 吹到了 DR 的 " 真爱 " 品牌形象翻车。除了吐槽 DR" 真爱系统暴露隐私 "" 不验证绑定的身份信息 " 等,也有网友爆料称 "500 块就能消除 DR 的购买记录 "。
舆论发酵后,DR 在 11 日傍晚发布声明。但有意思的是,DR 声明中,除了再次强调自己 " 真爱协议 "" 守护真爱 "" 让爱情变得更美好 " 的使命等,只对 " 花钱消除记录 " 的声音做了回应:记录终身不可更改和消除,关于网络谣传花钱即可解除绑定的言论属不实信息。

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至于关键的用户隐私和身份验证等问题,DR 至今没有任何回应。而这个避重就轻的回复,也引起了大批网友不满。有网友表示,DR 以绑定身份信息为噱头却对于身份认证不严谨,不需要人脸识别,甚至不需要成年," 这样真的是合理合法吗?"
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虽然没有回应关键问题,但 DR 已经关闭了 " 真爱查询系统 ",理由是 " 正在升级中 "。
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DR 的营销基因
这并非 DR 第一次营销翻车。DR 曾在官网首页标榜自己品牌历史悠久," 可追溯至上世纪 90 年代,隶属于香港戴瑞珠宝集团 "。
但事实上,DR 的第一家店开在深圳,并无香港 " 血统 "。
DR 的母公司迪阿股份成立于 2010 年 4 月,是一家典型的夫妻店:实际控制人张国涛、卢依雯夫妇都是 80 后,共同持有公司 98% 的股份。
但迪阿股份并不是以钻石生意起家。迪阿股份前身为 " 深圳茵赛特企业管理咨询有限公司 ",主营业务为市场营销策划,在 2011 年才转做珠宝首饰行业。
虽然公司完成跨界转型,但是迪阿核心团队大多还是营销出身。比如,副总裁韦庆兴曾就职于资生堂、施华洛世奇等企业的销售部门,战略总监胡晓明曾任喜马拉雅广告公司策划部经理,董事杨继红曾在宝洁任市场营销总监。
公司基因就决定了 DR 以营销见长。最直接的表现是,DR 一直向消费者传达 " 一生 · 唯一 · 真爱 " 的爱情观,并且将爱情的 " 唯一 " 和钻石结合起来,开创了 " 一生只送一人 " 购买规则。
按照 DR 官方介绍,DR 钻戒购买规则相当苛刻:男性消费者必须绑定身份证号,还要签下 " 真爱协议 " 并绑定受赠人的姓名。
而在 " 真爱协议 " 上,DR 又再次强调 " 一生只爱你一人 "" 一生仅可赠予一人 " 等信息。
" 男士一生只能定制一枚 ",这是 DR 经典的洗脑宣传语,也是 DR 赖以生存的品牌形象。因此,当消费者发现 DR 真爱系统可以随意查询、身份证号可以冒用、甚至 " 真爱 " 可以用 500 块钱消除的时候,DR 瞬间陷入了信任危机。
DR 在营销上舍得烧钱。招股书显示,2018 年 -2020 年,DR 每年销售费用在总营收中的占比分别为 33.32%、40.51%、29.58%,销售费用从 2018 年的 5 亿元,一路上涨至 2020 年的 7.29 亿元。
并且,DR 非常看重年轻人市场。随着短视频的发展,DR 开始减少传统社交网络、搜索引擎及线下渠道的推广投放,转而加大在抖音、快手等短视频平台的投入。
2020 年,DR 的视频媒介推广费增长 990.53%,投入占比从 2.29% 急剧提升至 25.16%。
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DR 与同行业社交媒体粉丝数对比(万粉丝)
来源:国元证券研究报告
根据国元证券的研究报告,截止 2021 年 3 月 2 日,DR 以微博 405 万粉丝和抖音平台 196.8 万粉丝位居行业前列,各社交平台的粉丝数量远远高于周大生、周六福等一众 " 历史悠久 " 的老牌珠宝品牌。截止发稿,DR 抖音平台粉丝达 223 万,是周大福的近 7 倍,周大生的 2.3 倍。
抓住了年轻人心智,将真爱、忠诚与钻戒强绑定,DR 的成功营销,让这个成立仅十多年的品牌迅速跻身高端珠宝行业。
数据显示,2020 年底,DR 门店数量已达到 353 家,包括直营店 324 家、联营店 29 家,几乎覆盖全国所有省份。
但值得一提的是,在以高端奢侈品为标签的商场 SKP,DR 至今没能入驻。
贩卖真爱的好生意
关于钻石,有人认为它是爱情的象征,可以 " 一颗永流传 ";有人认为它是智商税,是 " 二十世纪最成功的营销骗局 "。
当钻石和真爱绑定后,DR 收获了 177% 的业绩增长和近 70% 的毛利率。
招股书显示,2018 年 -2020 年,DR 母公司迪阿股份的营收收入分别为 15 亿元、16.65 亿元、24.64 亿元;2021 年上半年,迪阿营收高达 23.3 亿元,同比增加 177.68%,接近 2020 年全年水平。
并且,迪阿股份历年毛利率稳定在 69% 以上,远超行业平均水平。比如,周大生的毛利率为 40% 左右,DR 的对标品牌 I DO 毛利率为 45%。

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迪阿股份与同业公司毛利率对比
迪阿是如何取得这些亮眼成绩的?
首先,在经营模式上,DR 采取 " 全自营销售模式 ",如此可以省去向加盟商批发让利的环节,提升销售毛利率。
其次,DR 采用 " 外包生产 + 定制服务 " 的模式,DR 并不参与钻戒的生产加工环节,在消费者缴纳定金后,DR 才会安排生产。
这种 " 以需定产 " 的生产模式,实现了高周转、低存货的供应链体系,降低经营风险,也保证盈利能力。
事实上,DR 将低附加值的生产环节全部外包,集中精力进行品牌建设和市场营销。
最后,DR 不断将自己划定为高端珠宝领域,品牌溢价高。
同样大小、净度、颜色、切工的情况下,一款经典六爪钻戒,DR 售价超 3 万元,而市场均价在 1.5 万元甚至更低。
而将 DR 推向 " 高端 " 的,就是它的真爱营销。
事实上,最早,消费者要购买 DR 求婚钻戒之后,才有资格购买 DR 结婚对戒以及其他饰品。
对此,DR 的回应是:" 婚姻要经历求婚、订婚的过程,而求婚是必不可少的,一枚 DR 求婚戒才能开启婚姻大门。"

但招股书披露了真正的答案:迪阿股份 80% 的营收都是求婚钻戒贡献的。与对戒和其他饰品相比,钻戒的单价也更高,在 1 到 10 万元不等。
虽然 DR 的营销毁誉参半," 只能男士购买 " 的真爱理念中暗藏不平等叙事。但 DR 依然能精准狙击到目标群体,赚得盆满钵满。
除了营销翻车,DR 还有质量问题
DR 把自己的一举一动,都和真爱挂钩。
比如,DR 曾宣布取消 1399 的低价戒指,理由是 " 由于付出的成本太低,好多年轻人随随便便就买了,与 DR 倡导的理念相悖 "。
甚至 DR 母公司迪阿股份,选择 "520" 的特殊日期,在创业板 IPO 上会。彼时,多份券商研报都表示,DR 差异化的品牌理念在珠宝赛道独一无二,具有投资优势。
但此次营销翻车事件后,迪阿的上市之路还能一帆风顺吗?
事实上,除了营销受到争议,DR 的钻石也多次出现质量问题。
据悉,迪阿股份报告期内共有 38 起各地工商部门、消费者协会等涉及产品质量、售后服务消费者的投诉,476 起投诉至迪阿股份客服。其中 156 起投诉涉及产品质量问题,如交货时存在轻微擦痕、小钻容易脱落、戒托出现变形等。
在 2018 年和 2019 年,DR 分别有两批次抽检产品在抽检过程中发现贵金属含量低于合同约定标准。
此外,在 2017 年、2018 年、2019 年,DR 还有六批次产品在检测过程中被发现,加工商自配的副石并非天然钻石而是合成石。
外包生产提高了 DR 的毛利率,但也加大了 DR 对钻戒生产中的质量把控难度。
二十世纪的钻石寡头戴比尔斯提出那句可以刻在营销里程碑上的广告语:"A Diamond is Forever(钻石恒久远,一颗永流传)",赋予了钻石永恒的价值;一个世纪后的今天,DR 将钻石和真爱挂钩,同样引得无数痴男怨女前仆后继。

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